Quels changements pour la marque Abercrombie & Fitch ?

Abercrombie & Fitch, c’est cette marque chouchou des américains, qui fait un énorme buzz à chaque fois qu’une nouvelle boutique ouvre dans le monde.
Si leurs vêtements sont plutôt casual, à l’image du style des étudiants américains, leur stratégie marketing a longtemps été l’une des meilleures ; il faut savoir qu’Abercrombie & Fitch, c’est la seule marque de vêtements à réaliser des publicités où l’on ne voit pas les vêtements en question, mais plutôt des filles et des garçons presque nus, se pavanant sur la plage ou s’embrassant dans des voitures décapotables.
La marque américaine base sa stratégie sur la sexytude, car c’est bel et bien ça qui fait vendre ; l’image qu’elle revendique est celle du parfait étudiant américain de l’Ivy League, blond, bronzé, et musclé – l’image d’un idéal de beauté. Et si jusqu’à présent, acheter un vêtement A&F se faisait surtout par curiosité et par envie d’entrer dans cet univers un peu spécial, le monde a fini par réaliser qu’il y avait un côté malsain derrière cette marque.

Le PDG, Mike Jefferies, à l’origine de cette stratégie marketing, est sans doute l’une des personnes les plus détestées au monde à l’heure d’aujourd’hui.
Au centre de nombreuses polémiques, Jefferies est un adepte des politiques de recrutement discriminatoires : il faut que ses vendeurs soient beaux, musclés, sains de corps et d’esprit.
C’est aussi lui qui a refusé de produire des vêtements en taille L (et plus), s’attirant les foudres de tous les américains – de nombreuses parodies sont alors apparues sur internet, mettant en scène des mannequins grandes tailles, prônant le message « Attractive & Fat » (« Attirant & Gros »).

Autant d’erreurs qui ont su faire chuter considérablement la popularité (et ainsi, le chiffre d’affaires) de la marque – alors quels changements et quel avenir pour Abercrombie & Fitch ?

1. Un nouveau directeur artistique : Aaron Levine

Aaron Levine, designer de la ligne Homme Club Monaco, a été recruté pour moderniser la marque et lui insuffler un nouveau côté plus pointu, plus mode.
Le créateur s’explique : « Quand tu travailles sur une marque, tu dois maintenir sa ligne, qui doit rester authentique ; il faut que la démarche soit honnête. Donc on travaille sur différents aspects de l’histoire de la marque, et on les re-travaille : on utilise de nouvelles matières, et on crée de nouvelles coupes. A travers tout cela, on se retrouve avec un point de vue clair et précis sur qui nous sommes, et où nous voulons amener la marque. »   

2. Une nouvelle image basée davantage sur la qualité

Vieille de 124 ans, cette marque était à l’origine spécialisée dans les vêtements de chasse et pêche de grande qualité – une spécialisation dont Mike Jefferies s’est grandement éloigné.
Aujourd’hui, Abercrombie & Fitch mise à nouveau sur l’aspect qualitatif, et sur cet esprit aventurier – adieu le côté provocateur et (trop) sexy.
Elle espère également un changement de cible, moins adolescente et plus adulte.

3. Nouvelle image, nouveaux mannequins

Finis les petits blondinets ! La marque s’offre de nouveaux mannequins plus matures, à l’allure moins lisse, et ainsi, plus en adéquation avec la nouvelle image d’Abercrombie & Fitch.

Avec un Mike Jefferies à la porte, un nouveau et talentueux directeur artistique, de nouveaux mannequins, et surtout une nouvelle collection plus pointue basée sur la qualité, il semblerait qu’Abercrombie & Fitch ait mis toutes les chances de son côté pour redorer son image.



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